Noćna mora svakog copywritera. Napišemo prekrasan primjerak za klijenta, koji baci jedan pogled i kaže: “Ne možete biti ozbiljni! Ovo je previše prodajno…ili previše jednostavno…ili previše drugačije…”
I prisjećam se dana, prije mnogo godina, kada sam volontirao kao savjetnik za udomljavanje kućnih ljubimaca u SPCA-u iz San Francisca. Gledajući unatrag, sigurno sam trenirao za ono što radim sada. Imao sam puno entuzijazma. Ljudi su često zadirkivali: “Prodajete mačke!” Naravno, mnogi posjetitelji su se popeli s sandukom u kojem je bio krzneni snop radosti.
Koordinatorica volontera nas je stalno podsjećala: „Ne osuđujte posjetitelje. Ne ideš kući s tom osobom. Udomitelj koji te izluđuje možda je najbolja stvar koja se ikada dogodila psu.”
I kopiranje radi na isti način. Ne osuđujemo svoje prijatelje kao njihove pse i mačke. A mi ne čitamo svoj primjerak kao naši kupci.
Svojim klijentima kažem: “Možda vam se ovaj primjerak neće svidjeti. Ali vi niste ciljno tržište, čak i ako mislite da nalikujete svojim klijentima.”
Evo 3 razloga zašto.
Kupci žive na drugom planetu.
Ako se motate po internetu, razvijate jedinstven stil života. Na primjer, neki od mojih najboljih prijatelja su ljudi koje nikad nisam upoznao. Razmjenjujemo e-mailove i telefonske pozive godinama. Moj omiljeni web dizajner je Amerikanac koji živi u Brazilu.
I uvijek iznova čujete ista obećanja. “Dovedite promet na svoju web stranicu.” “Privucite sve klijente s kojima se možete nositi.”
Ali ako ciljate na obične ljude (tj. one koji su osobno upoznali svoje najbolje prijatelje), mnoge će naše fraze za pjevušenje djelovati svježe i uzbudljive.
“Marketing bez hype-a? Sviđa mi se to”, promucao je nedavno jedan čovjek koji živi na zemlji. “To je potpuno novi način gledanja na marketing.”
Vaš svijet možda nije internet. Možda živite fitness, trenirate, kuhate ili se bavite financijama. No velike su šanse da će vaše poznate fraze djelovati svježe i uzbudljive vašem ciljnom tržištu.
Kupci žele biti prodani.
Oni znaju da ne postavljate web stranice i ne izrađujete brošure kako biste se osjećali dobro i skupljali zlatne zvjezdice za svoju stalnu evidenciju.
A ako žele vašu uslugu, traže razloge da kažu “da”. Razmislite o svim onim reklamama na Madison Avenue s temom: “Vi to zaslužujete.” Ili: “Ti si vrijedan toga.” Daju nam dopuštenje da trošimo svoj novac.
Sve dok ste s ukusom i – bubnjate – ispunjavate njihove stvarne potrebe, vaši će kupci zaista cijeniti učenje o tome što nudite.
Nedavno sam svoje usluge ponudio “Franku”, budućem klijentu koji prodaje usluge fitnessa. Oklijevajući, uputio sam ga na web stranicu koju sam napisao za “Tom” – financijskog profesionalca koji je bio prestravljen da previše prodajemo.
Frank je bio impresioniran. “Ovo nije ni najmanje napadno. Tako je toplo i prijateljski! Tom zvuči kao fin momak.”
Još uvijek razgovaramo. Ali kad Frank vidi svoju vlastitu web-stranicu za fitness, kladim se da će reći: “Hm – mislite li da se previše prodajemo?”
Kupci ne žele stati i razmišljati.
Neke nas riječi i fraze usporavaju. Za neke dobre primjere, uzmite svoje fakultetske udžbenike i možda nekoliko akademskih časopisa. Vidjet ćete riječi poput “štoviše”, “protuintuitivno”, “iako” i još mnogo toga. (Znam. Napisao sam mnoge.)
Kako ste čitali svoje fakultetske udžbenike? Kladim se da čitaš polako, praviš bilješke na rubu i čvrsto se držiš svoje žute olovke za označavanje.
Nažalost, posjetitelji web stranice ne proučavaju našu kopiju na isti način. Moramo im pomoći u stvaranju istaknutih trenutaka i brzo napredovati.
Ali moje ciljno tržište – profesionalci i viši rukovoditelji – počelo je kupovati. A ostalo je, kako kažu, povijest.